名家访谈丨张五九：清香型白酒为何能高速崛起？

张五九：清香型白酒为何能高速崛起？

        张五九，中国食品发酵工业研究院副院长

　　近年来，中国白酒的各种香型正在经历一场市场洗牌，其中清香型白酒的市场份额从五年前的12%增长至15%，据黑格咨询的判断，未来2~3年会快速增至20%。而清香型白酒的代表——汾酒，营收从2016年的44亿元，增长至2020年的140亿元，而2021年上半年营收已达121亿元，高速增长态势可见一斑。

　　清香型白酒究竟是一种怎样的白酒品类？它高速增长背后的原因是什么？对此问题，新浪财经独家对话中国食品发酵工业研究院原副院长，教授级高级工程师张五九，请他从工艺、风味等角度，向读者解析清香型白酒近年高速发展的深层原因。

　　清香型白酒高速发展的原因

　　在上世纪八九十年代，清香型白酒曾是中国白酒各类香型之中绝对的老大，市场占有率一度超过行业三分之二。随后开始下滑，到近五年又开始高速崛起，这一落一起究竟是什么原因呢？

　　张五九认为，清香型白酒或其他香型白酒，它们本质上都是含酒精的液态食品，而决定某种食品市场表现的，是它能否满足当时的市场需求。二三十年前，是一个物质相对匮乏的时代，消费者的首要需求是能喝到物美价优的白酒。而当时清香型白酒主要的产品特点、品牌设定，就是高性价比、物美价优。这非常符合当时老百姓的需求。所以清香型白酒在当时形成了一家独大的局面。

　　可随着时代变迁，市场需求也在改变。人们对酒类消费的物质需求基本已经满足了，所以开始追求白酒消费的心智需求。例如面子消费、身份彰显、喝酒喝文化这样的心智需求。而在这个市场需求的转变过程中，清香型白酒转得比较慢，所以很快从老大的地位滑落下来。

　　直到最近五六年，清香型白酒，尤其是汾酒、牛栏山二锅头等龙头企业，再次抓住了市场需求，在中低档市场通过物美价优的光瓶酒给白酒市场正本清源，在高档市场则持续打造有身份、文化格调的产品，最终带动了清香型群体迅速上升。

　　清香，浓香，酱香，孰优孰劣？

　　市场上有各种香型的白酒，究竟哪种香型最好呢？

　　对于这个问题，张五九解释道：香型其实是一个白酒科研领域的概念，科研人员在解析不同风味白酒的工艺、芳香物质时，提出了这个概念，目的是为了研究各种白酒的工艺和风味成分。到近些年，香型才渐渐成为了一个市场概念。可事实上，各种白酒香型之间，不论清香、浓香、酱香，它们是没有优劣之分的。

　　因为从科学实验角度，每种香型名酒的工艺都包含了大量工艺控制点及对应的因素水平，由此构成的成熟名酒工艺，都是历代的酿造者经过数百年（一些工艺甚至经历了上千年）无数次实验、总结、改进后，最终形成的。不论哪种香型出类拔萃的名酒，其工艺，都代表了它这种白酒审美方向到目前为止的极致。

　　某种意义上，不同白酒香型就像是不同艺术流派，如果清香是简约，有些香型可以看做是奢华，那奢华的美是不可能取代简约美的，反过来，简约的美也不可能取代奢华的美。做到极致，它们所以传递的就是各自工艺、口感审美的艺术极致。这就是大家通常所说，各美其美，美美与共。

　　而对于清香型的“清”这种工艺、口感审美，以汾酒的“一清到底”为例，张五九认为它包含了清、青、轻三个层面。

　　清，是指工艺层面。“清蒸二次清”，“地缸固态分离发酵”，这让汾酒在酿造工艺、酿造器物上都非常洁净。大家去参观汾酒厂，它环境非常清洁，地缸发酵，是没有窖泥的，酒醅不会直接和泥土接触。所以它的器物、工艺都很干净。

　　青，则是指青山绿水，在酿造环境、酿酒水源、原料层面，汾酒都是纯净天然。酿造环境上，汾酒所在的杏花村，数百年来都在不间断地酿酒，环境与酒之间已经有几个世纪的交互培养，才形成了当地独特的微生物生态。也就是我们所说的“生态白酒”。

　　从水源上，汾酒所取的杏花村地下水属于郭庄泉岩溶水系，发源于五六千平方公里的交城山原始森林，口感干净、清爽、甘甜，所以好酒出自好水。原粮方面，汾酒采用了祁连山脚下汾酒原粮种植基地的豌豆、大麦，高粱则产自人迹罕至的内蒙古草原和昼夜温差较大的东北，都是天然、干净、纯绿色的酿酒原料。

　　只有使用上述洁净的工艺、洁净的酿造器物、洁净的水源、绿色洁净的原料这“四净”，在独特微生活环境下，才能得到最后一个轻字，即酿造出口感轻盈，清香纯正的汾酒。

　　“清”并不代表单一

　　从字面上，很多人会将“清”引申为“简单”、“单一”，张五九告诉新浪财经，这其实是一种误解。清香型白酒也和浓香型一样，有着非常丰富的细分种类。

　　例如，以汾酒为代表的传统大曲清香，以衡水老白干为代表的大曲清烧、混烧相结合的老白干香型，以红星、牛栏山为代表的二锅头麸曲清香，以川渝滇鄂等地生产的小曲清香，以天佑德青稞酒为代表的青稞大曲清香，以我国台湾金门高粱酒为代表的小麦大曲清香等等种类，所以清香型家族的兄弟姐妹是很丰富的。

　　张五九认为，清香型白酒之所以有时会给人单一的感觉，主要问题出在宣传上。市场上对于清香型的宣传，之前没有酱香、浓香这么突出，消费者不知道原来这么多知名产品都属于清香型白酒。

　　一旦市场上形成了清香型品类的概念，清香型白酒的TOP 3、TOP 5甚至TOP 10的企业，就会更加自觉有力的去包装自身细分特色，自动与其他清香品牌区分开。就像浓香型企业，在浓香大品类下，五粮液、泸州老窖、洋河、古井等企业自己就会在工艺、文化上和对方区分开。酱香品类也是样，郎酒发展到一定规模后，就会打造自己特色，自动和茅台风格区分开。

　　所以，一旦消费者形成了清香型白酒更深的品类认知，细分品牌就会自动地鲜明起来。

　　清香型白酒的高端化方向在哪儿？

　　在过去几十年，中国白酒高端市场从汾酒、五粮液、茅台轮流坐庄，发展到如今茅台一骑绝尘，顶尖产品一直是少数几款酱香、浓香酒，那么清香型白酒有没有成为顶尖高端白酒的潜力呢？

　　在张五九看来，白酒高端化，和香型没有直接关系，它主要是一个品牌心理学问题。前面说了，白酒是不适合跨香型比较孰优孰劣的，不同香型的白酒做到极致，它们的差异只是工艺、口感审美方向不同，并非品质高低。所以不论什么香型的白酒，品质足够优秀了，它的高端化就是品牌层面的问题。

　　一款公认的好酒，往往有“酒前”、“酒中”、“酒后”三个要素。

　　“酒中”，就是口感好，饮用时给人很好的感官享受。“酒后”，是饮酒后的舒适度。这两点代表的是一款白酒的工艺水平。不论是清香型还是其他香型白酒，工艺水平够优秀了，能不能实现高端化，就要看“酒前”——即消费者为什么要喝这款酒，这款酒在品牌上满足了消费者怎样的高端心理需求。

　　所以白酒高端化，其实是个品牌层面的问题。清香型白酒要高端化，关键在于它的产品能不能在“酒前”打动消费者，给消费者讲一个好故事。这就是中国酒业协会宋书玉理事长提出的优秀酒类产品是好故事加好品质。

　　至于如何讲好一个故事，张五九认为，这需要酒企根据自身品牌文化资源、市场需求去不断地思考，设计，没有一定之规。市场是很玄妙的，他举了一个例子，“夺命大乌苏”这款啤酒，传统理解上，喝酒上头对产品是减分项，但“夺命大乌苏”却靠着这个点，打开了自己品牌的天地。所以在遵守基本的市场法则之上，白酒市场的现实就是法无常法，看似分析得头头是道的成功案例，往往复制、嫁接时都不成功。

　　张五九认为，白酒产品高端化的本质，是一个试错的过程。大家去参观某个著名酒厂展览室时，都会看到那里陈列着它各种各样的产品，其中大多数都是消费者不常见的，这些就是试错过程中淘汰下来的。留在市场上的，就是它们的拳头产品。

　　所以打造畅销的、高端的产品，最终拼的是，在产品品质足够优秀前提下，企业品牌管理上的创造力。只有不断利用自身文化资源，去创新，试错，调整，微调，坚持，才有可能打造出具有持久生命力的高端产品。拼到最后，其实拼得是企业生产、品牌管理上的硬实力。而对于当下清香型白酒群体，龙头企业如汾酒等，已经具备了相应实力。

      来源：市场资讯

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